今年以来,黄金价格频频刷新历史新高,黄金首饰店本应赚得盆满钵满,但事实上,黄金首饰店的日子却并不好过。周大福一纸停产公告,让黄金首饰行业的困境浮出水面。
最近,网络上流传周大福的深圳工厂停工停产的消息,在引发高度关注之后,周大福做出回应表示,公司并没有停工停产,是计划将深圳的部分生产制造业务转移到广东顺德。
无论是停工停产,还是生产线搬迁转移,都在不同程度上折射出了周大福的困境。对于周大福而言,在这一轮黄金飙涨的周期里,周大福不仅没有享受到金价上涨的春风,反而承受了越来越大的压力。
周大福是成立于1929年的老字号黄金珠宝首饰公司,为香港郑裕彤家族所有,以营收规模来看,周大福已经是全球前10名的奢侈品品牌。尤其是最近几年,周大福的门店数量快速扩张,2020财年到2023年,周大福的门店数量从3000多家扩张到了7600多家,其中98%以上在内地,仅仅在2023年,周大福的门店就新增了1500多家。
但是,周大福的规模快速增长的同时,业绩却开始走下坡路。2023年金价暴涨为什么“周大福们”黄金首饰卖不动了?,公司门店数量大幅增长了20%多,但是营收同比下降了4%,净利润下降了20%多。对于周大福业绩的压力,最直观的还是公司股价,周大福的股价较高点下跌超过4成, 创下3年来的新低。
在业绩压力面前,公司高速扩张的势头戛然而止,今年一季度,周大福的门店数量净关闭80多家。不只是周大福,其他主要的黄金首饰类公司,大都面临相似的命运。
主要原因之一在于,黄金价格暴涨,虽然让很多人看到了黄金的投资价值,但是黄金首饰并不适合作为投资品,所以,以周大福为代表的黄金首饰品牌,在这一轮黄金牛市当中,反而被消费者所抛弃。
首饰金的投资属性之所以比较弱,原因在于,首饰金的买入价格比普通黄金高,但是回购价格又比普通黄金低,所以,如果将首饰黄金作为投资品,就避免不了高买低卖的结局。
由于首饰金的价格包含了设计费、加工费、渠道费以及品牌溢价等等,所以市场上黄金首饰的价格,远远高于黄金价格。以国内黄金市场来看,首饰金通常比黄金高出20%-30%,越是大品牌的黄金首饰,溢价就越高,比如上海黄金交易所的黄金价格为560元/克左右,某大品牌的首饰金就高达730元/克,溢价接近200元/克,溢价幅度大概30%。但是如果将首饰金卖回金店,金店就会将磨损折旧计算在内,回收价格大概只有530元。在这样的定价模式下,消费者如果想将黄金首饰作为投资品,只不过是在给黄金首饰店打工。
所以,黄金价格大涨创出历史新高,从多个方面抑制了黄金首饰的购买热情。从投资的角度来看,越来越多的民众开始放弃黄金首饰,干脆直接购买金条,因为和黄金首饰相比,金条的加工手续费等较低,能够在最大程度体现黄金价值。
从消费的角度来看,由于黄金价格大涨,黄金首饰作为消费品,价格也越来越贵,当前中国市场的奢侈品销量都比较低迷,如果将黄金首饰视为奢侈品,也避免不了消费下降的大趋势。
统计数据也验证了当前黄金消费的趋势变化。中国黄金协会最新统计数据显示,今年一季度,我国黄金消费量同比增长了6%,其中金条和金币上涨了27%,但是黄金首饰消费量下降了3%。
周大福等黄金珠宝公司的业绩压力越来越大,除了消费者减少黄金首饰的购买,珠宝类的业务越来越难做,也是重要原因之一。对于周大福等公司而言,珠宝镶嵌类的业务毛利率最高,但是消费者减少珠宝类消费,让周大福们的压力越来越大。
过去几年,周大福的珠宝镶嵌、铂金及K金首饰的销售额持续下滑,前几年,珠宝类高毛利业务占公司销售比例超过30%,但是现在占比不到15%。以周大福的最新财报来看,2024年一季度,珠宝镶嵌、铂金及K金首饰的单店销售同比减少19.5%。
珠宝类业务大幅萎缩,一方面在于当前经济背景下,消费者开始减少对于珠宝类奢侈品的支出,结婚率下降也让钻石消费量越来越少,除此之外,还有一个重要原因在于人造钻石崛起,对天然钻石带来了巨大冲击。
最近今年,人造钻石技术越来越成熟,实验室培育的钻石在外观上已经足以乱真,仅靠肉眼无法分辨,但是价格只有天然钻石的1-2成,随着人造钻石生产周期越来越短,产量越来越高,将来价格还会快速下跌,这会给天然钻石带来更 利澳注册大冲击。最近几年,国内的钻石消费明显萎缩,2022年,我国钻石产品市场规模同比下降18%,2023年降幅扩大至27%。
对于那些大品牌首饰店而言,短期之内还会坚守天然钻石,不会涉足人造钻石业务,所以,面对人造钻石的崛起,钻石业务继续萎缩也是大势所趋。A 股市场有一家从事天然钻石业务的公司迪阿股份,去年的收入下降了40%,净利润下降了90%。
“周大福”们越来越卖不动,背后其实折射了消费者消费习惯的重大转变,无论是钻石珠宝,还是黄金首饰,消费者都变得越来越理性了。
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